Актуальность темы. Позиционирование предприятия общественного питания играет важную роль в его деятельности, поскольку работа в данной сфере зачастую осуществляется на высококонкурентных рынках, где требуется четкое понимание своих покупателей и детальный анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Именно позиционирование предприятий общественного питания помогает потребителям сделать выбор в пользу питания в том или ином заведении или приобретении там продукции. Потребители не склонны анализировать и сравнивать преимущества абсолютно всех заведений общественного питания в стране или городе. Поэтому для успешной деятельности предприятию необходимо разработать концепцию, благодаря которой внимание потребителей было бы привлечено именно к нему, к тому, что выгодно отличает его от других заведений.
Кроме того, актуальность выбранной нами темы обусловлена влиянием пандемии COVID, оказавшей существенное влияние на бизнес в целом и индустрию питания в частности и породившая необходимость поиска новых инструментов ведения бизнеса. Одним из таких инструментов является онлайн-платформа Instagram [1], создающая условия для оперативного и массового распространения информации. Анализ содержания такого рода информации, позволяет получать сведения, используемые, в дальнейшем, в том числе, и для решения недостаточно структурированных проблем (например, выбора пищевых предпочтений определенной аудитории).
Одной из основных особенностей сети Instagram является то, что она основана в большей степени на визуальных образах, чем на текстовом повествовании [2]. Вместе с тем, визуальная коммуникация играет важную роль в позиционировании предприятий общественного питания: продуктовая реклама в ресторанной маркетинговой деятельности практически всегда сопровождается визуализацией [3]. Если рассматривать современные информационные технологии и маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе, почти каждое заведение общепита имеет Instagram – аккаунт, из которого постоянные или случайные зрители (посетители) узнают о новинках меню, анонсах различных мероприятий и других новостях заведения [4].
Социальные сети и публикации в различных источниках, содержащие прямую рекламу в фуд-блоге, могут быть оформлены как в виде фотографии продукта, автора, использующего продукт с соответствующим комментарием, так и в виде готового рекламного баннера, всплывающего окна или ролика, разработанного командой маркетологов и дизайнеров. [5]
В качестве объекта эмпирического исследования нами были выбраны предприятия общественного питания г. Магадана, а именно пиццерии. В рамках нашего исследования был произведёт контент анализ, целью которого было выявление частоты встречаемости различных категорий визуальных объектов на страницах Instagram предприятий общественного питания. Проанализировав контент за предшествующие 3 месяца, мы выделили следующие категории сообщений:
Аппетитный контент – это контент содержащий в себе материал вызывающий желание приобрести и попробовать то или иное блюдо, изображенное на картинке в публикации.
Изображения людей (фото посетителей/персонала) – обозначения людей в определённых ситуациях, использование фигуры человека.
Изображения природы – природные пейзажи, изображения продукции на фоне природы.
Интерактивные сообщения – форма коммуникации, предполагающая взаимодействие с потребителем (загадки, викторины) [6].
Мероприятия – это проводимые развлекательные и информативные действия организации, проводимые для участников в своих интересах.
Опросы – метод сбора информации о вкусовых предпочтениях потребителя/подписчика.
Отклик – обратная связь со стороны организации на комментарии читателей.
Реклама продукта или услуги – это вид маркетинговой деятельности предприятия, направленный на создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя.
Direct marketing – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения. К данной категории относятся обращения от имени владельцев компании [7].
Sales promotion – комплекс мероприятий продвижения, осуществляемых с целью ускорения продажи товаров (объявления об акциях) [8].
Сопоставляя полученные результаты, мы можем наблюдать следующие закономерности. Филиалы крупных сетей (Dodo Pizza, Jet Pizza) чаще используют в своём визуальном позиционировании унифицированные средства коммуникации, ориентированные на масштабирование и использование в различных регионах. Так, позиционирование Dodo pizza включает в себя активное использование интерактивных рекламных сообщений [9], в то время как визуальное позиционирование Jet pizza связано с активным использованием в визуальном позиционировании изображений знаменитостей/ мемов. Вместе с тем, региональные бренды чаще используют образы людей и средства персонифицированного брендинга. Так, в позиционировании WokiToki активно используется Direct marketing, практически не встречающийся в деятельности федеральных сетей. Данная закономерность может быть обусловлена необходимостью отстройки от конкурентов, располагающих более значительными ресурсами, а также стратегией, ориентированной на выстраивание доверительных отношений с клиентом. Другой особенностей магаданских пиццерий является активное использование изображений природы (как правило, морские пейзажи), использующиеся для создания атмосферы и подчёркивания местного колорита.
|
Pinokio |
Pronto |
WokiToki |
Dodo pizza |
Jet pizza |
|
|
«Аппетитный контент» |
- |
63 |
8 |
13 |
29 |
|
Изображения людей |
1 |
8 |
5 |
14 |
5 |
|
Изображения природы |
1 |
1 |
5 |
||
|
Интерактивные сообщения |
3 |
1 |
5 |
19 |
23 |
|
Мероприятия |
2 |
||||
|
Отклик |
2 |
12 |
4 |
3 |
7 |
|
Реклама продукта/услуги |
1 |
2 |
31 |
15 |
20 |
|
Direct marketing |
4 |
||||
|
Sales Promotion |
5 |
8 |
3 |
9 |
Библиографическая ссылка
Яковлева П.В. СПЕЦИФИКА ВИЗУАЛЬНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЗАВЕДЕНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. МАГАДАНА // Материалы МСНК "Студенческий научный форум 2024". – 2022. – № 13. – С. 59-61;URL: https://publish2020.scienceforum.ru/ru/article/view?id=696 (дата обращения: 01.05.2024).